Por: Charlie Rodríguez – director Revista Latinobus
La forma en que los clientes nos perciben, cómo se identifican con nuestros productos, la manera en que nos recuerdan y qué tan respaldados se sienten al observar los elementos característicos de la compañía, son valores que están ligados a la imagen de marca.
Si bien la mayoría de las empresas en Colombia, tanto de transporte urbano como de carretera han nacido de la mano de emprendedores, empíricos y luchadores, la verdad sea cierta, son pocas las que se preocupan por desarrollar un concepto de marca que les permita quedarse en la mente de los consumidores y fidelizarlos a través del tiempo.
En este editorial, veremos algunos de los errores cometidos por las compañías, que echan al traste su imagen corporativa y les dificultan establecerse en el “top of mind” (escalafón de recordación) de los usuarios.
Innovación equivocada: A veces se entiende como “novedad” el estar cambiando con frecuencia los logos, logosímbolos, tipografías y colores de una empresa. Nada más equivocado para generar recordación, dado que echa al traste el trabajo de establecimiento desarrollado con los años, a menos que sea un proceso evolutivo que rescate valores gráficos en cada versión. Por ejemplo, el logo de Apple es la misma manzana mordida desde 1976.
Zapatero a tus zapatos: El jefe de compras haciendo garabatos en una servilleta, el sobrino “que sabe de computadores”, el encintador de confianza o Google, no son publicistas, mercadólogos ni diseñadores gráficos. Ellos son los verdaderos capacitados para crear una marca y debe delegarse esa tarea a profesionales. No todo es costo: mientras el logo de los juegos de Londres de 2012 costó £400.000, la diseñadora que hizo el famoso “chulo” (más conocido como “swoosh”) de Nike, cobró en 1971 USD 38 por ese trabajo. El buen diseño, entre más sencillo, más duradero.
Variedad de usos de marca: De nada nos sirve tener un logo atractivo, si no se generan reglas y mecanismos de control para difundirlo. Si cada autobús es “decorado” al gusto del afiliado o dependiendo del encintador, o si la papelería tiene una tipografía diferente en los pasajes, folletos y comunicaciones internas, jamás se logrará establecer una imagen adecuada de marca.
Centrarse en lo visual: “Flota La Macarena; mucho más de lo que usted se imagina”. ¿Verdad que la anterior frase la leyeron “cantando”? Pues la imagen de marca además de los elementos visuales está ligada a los jingles, las voces, las texturas y hasta a los aromas. Por ejemplo, cada vez que se entra a una tienda Zara, se siente una fragancia particular.
Copias y plagios: Libertadores y su librea anterior “inspirada” en la empresa TAP de México, Lipsa tomando como base a Itapemirim de Brasil o Cotrans apropiándose de la antigua imagen de Avianca e inventándose el servicio “Aviabus”, son algunos ejemplos de lo que no se debe hacer a la hora de desarrollar una imagen corporativa. Primero, porque ya no estamos en los 80 cuando no existía internet y la gente difícilmente se enteraba de lo que pasaba en el mundo del transporte; segundo, puede acarrear problemas legales de derechos de autor, y tercero, esto destruye la confianza por parte de los clientes que suelen no perdonar este tipo de actitudes y castigan la confianza que depositan en las marcas.
Hay que dedicarle tiempo, recursos y trabajo a mejorar la forma como nos ven los clientes, más en tiempos donde los pasajes se compran en casa, aún sin mirar el bus. En el mundo digital la imagen es todo, así que, manos a la obra.
